Wenn der baden-württembergische Ministerpräsident sich aus seinem Dienstwagen schält, ist er meistens schlecht gelaunt. Eine Frechheit sei dass, man könne hinten eigentlich nicht mal aufrecht sitzen in dem Fahrzeug. Deswegen wechsle er trotz Sicherheitsbedenken immer öfter auf den Beifahrerplatz statt auf der hinteren Sitzreihe chauffiert zu werden. 4 Personen sind fester Teil seiner Entourage mit Personenschutz. Sein Dienstwagen: Ein elektrischer Mercedes EQS. Stromlinienförmig mit extrem niedrigem CW-Wert von nur 0,17, absoluter Weltrekord. Damit soll die Reichweite sich auch elektrisch erhöhen. Ein Auto, dass die Traditionen des Stammhauses Mercedes in eine neue Zukunft führen sollte: Wo wir sind, ist vorne! Statt wie die S-Klasse mit Verbrenner zu fahren, sitzt der Fahrer und eben auch der hintere Passagier auf vielen Batteriezellen. Um dem Designauftritt aber einen spannenden Bogen zu geben, fehlt es aber in Summe schlicht an Kopffreiheit hinten. Die lange Karosserie und der zwingend geforderte CW-Wert forderten Ihre Opfer. Ein Supergau, gerade in Märkten wie China, in dem der Chauffeurswagen eher die Regel als die Ausnahme bildet. Es scheint kein kleines Problem zu sein, kein Designfehler in der Entwicklung, sondern es offenbart ein größeres Problem. Die Fehleinschätzung deutscher Ingenieure, dass Reichweite das größere Problem ist als Sitzkomfort hinten. Können die deutschen Hersteller etwa kein Elektro? Die Ursachen sind wie immer vielfältiger und höchst spannend!
Kretschmann ist nicht irgendein Ministerpräsident. Es ist das Industrieland Nr. 2 in Deutschland nach Bayern und Kretschmann fühlt sich politisch zur Avantgarde zugehörend. Kretschmann, wenn auch bald 80, ist ein Grüner. Und natürlich will er das emissionsarme Auto und fährt sinnbildlich den EQS, damit Arbeitsplätze und grüne Zukunft zusammen kommen. Der EQS sollte das Symbol des neuen Luxus sein: Nachhaltigkeit und Begehrlichkeit in einem. Wer in einer endzeitlichen Apokalypse die Welt untergehen sieht, fährt im EQS zu seiner Passivhaus Villa im grünen Vorland und sieht Bienen beim Blütenflug zu. So in etwa hat man sich das wohl gedacht, das Problem nur: Keiner kauft’s! Der EQS ist ein Ladenhüter par excellence, er steht länger als 82 Tage fertig gebaut auf den Höfen der Händler, bevor er mit starken Nachlässen gekauft wird. Damit geht jede Bilanz kaputt und bei Mercedes retten nur die renovierte Verbrenner-S-Klasse und die neue E-Klasse die Bilanz. 10% des Managements sollen nach einem bizarren Punktesystem das Unternehmen verlassen. Das meistverkaufte Fahrzeug, das Mid-Size SUV GLC ist zwar immerhin als Hybrid zu haben, aber nicht lieferfähig: Die 48 Volt Batterie aus Eisenach führt zu einem krassen Verkaufseinbruch, weil der Hersteller Bosch das vertrackte Ding nicht in den richtigen Stückzahlen liefern kann. Ein riesiges Desaster, dass Mercedes alleine 500 Millionen Euro Gewinn kosten dürfte. Zudem ist das Fahrzeug frisch im Markt, bald kommen die Wettbewerber aufgerüstet zurück. Man könnte sagen, dass beim Blick auf die Verkaufsstatistik der CEO Ola Kallänius noch vom Erbe seines Vorgängers Dieter Zetsche lebt. Alles, was die All-Electric Zukunft einläuten sollte (ab 2030 angeblich keine Verbrenner mehr) ist aktuell hinfällig. Einsam vorne in der Verkaufsstatistik: Verbrenner und Hybride wie E-Klasse und S-Klasse. Wer jetzt bei 10% Absatzanteil von E-Autos die Verbrenner abklemmt, bringt sich schlicht um. Es wäre ein Weg ins Verderben. Auch Konkurrent BMW ist mit 15% Umsatzanteil bei E-Autos nicht viel weiter. Wettbewerber Tesla dagegen thront mit 100% E-Auto einsam auf der Pole Position. CEOs werden nicht müde zu betonen, dass es bald einen riesigen Schub geben dürfte für E-Autos. Die Frage, die sich aber jeder mittlerweile stellt ist: Wenn ja, wieso und warum?
Konsumenten zeigen sich erstaunlich zurückhaltend, wenn es um das E-Auto geht. Preis, Reichweite, es gibt viele Begründungen. Politisch wird gerne ein 20.000 € Wagen gefordert. Aber das ist eher eine Finte, denn das ist der Preis eines hochwertigen Gebrauchtwagens in Deutschland. Die E-Autos werden meistens als Dienstfahrzeuge beschafft, kosten dann 50.000 € und mehr und brauchen schlicht Zeit, um einen akzeptablen Wertverlust zu erreichen. Es geht alles etwas langsamer, als gedacht mit der E-Auto Zukunft. Doch so kompromisslos, wie in der deutschen Politik wird andernorts das Szenario 100% Elektro nicht verfolgt. Der weltgrößte Hersteller Toyota sieht trotz #COP28 noch kein Enddatum am Verbrennerbau und entwickelt diese weiter. Nichts anderes wird auch bei der Klimakonferenz erklärt: Bitte emissionsärmere Fahrzeuge und mehr emissionslose. Mit dem 100% Ziel steht man noch neben Tesla recht einsam da.
Abbildung: Das Sorgenkind Mercedes EQS – ein unattraktives Gesicht lädt einen spannungsreichen Bogen übers Dach, der den Kopfraum der Passagiere kappt trotz gefühlt unendlicher Länge der Karosserie. Strömungswerte waren leider alles.
Grüne Apologeten, die die elektrische Zukunft in einer Art psychotischen Apokalyptik als einzigen möglichen Ausweg beschworen haben, halten sich nicht für verantwortlich für das Dilemma. Die Fahrzeuge, so die einfache Begründung, sein einfach nur zu teuer. Das ist natürlich wohlfeil und löst das Problem nicht, denn deutsche Hersteller haben schon lange mit den echten Volkswagen für jedermann abgeschlossen. Deutsche Hersteller, selbst VW, sind im Premiumsegment und können da nac hwie vor immer um Platz 1 mitspielen. In einer Industrie, wo auch der IG-Metall-vertretene Mitarbeiter jenseits der 70.000 € brutto p.a. auch ohne Studium verdient, da baut man Autos für sich und seinesgleichen, auch ein VW kostet durchschnittlich eher mehr als 50.000 € in der Erstanschaffung. Billige Fahrzeuge, die kommen mittlerweile entweder von Stellantis oder aus Rumänien von Dacia, aber selbst da ist die elektrische Zukunft vielleicht in der Nähe von 30-40.000 €, gekauft wird sie aber auch nicht. Chinesische Hersteller bauen zwar billige Fahrzeuge zu hauf, aber trauen sich nur mit hochwertigen Fahrzeugen in den Wettbewerb. Denn die Fahrzeuge dürften den wenigsten Anforderungen an Sicherheit, Komfort und Langlebigkeit genügen. Würden Sie von einem Hersteller WangPingXong kaufen, wenn der hier gar keine Erfahrung und Kulanz im Markt mit seinem Pionierfahrzeug gezeigt hat? Was ist also Faul im Staate Dänemark, dass das Elektro-Auto nicht abhebt? Fehlende Lädesäulen? Ja, auch das ist gerade in urbanen Räumen ein Problem, aber es ist schlicht auch ein zeitliches Problem. Der Ersatz von Alt- in Neufahrzeugen geschieht fast mit zeitlicher Präzision, aber er lässt sich nicht beschleunigen, wenn das E-Auto nicht wirklich mehr bietet als der Verbrenner. Das Argument ab sofort keinen Qualm am Abgasrohr zu haben, überzeugt wohl nur wenige Kunden. Die aber, die es tun, sind einfach nicht genug.
Der Kunde – das unbekannte Wesen
Die Welt ist komplex und trotz aufwendigster Analysen gehen bei der Marktanalyse immer ein paar Dinge verloren. So ist der deutsche Markt gekennzeichnet von recht alten Käufern. Wer einen Dienstwagen bestellen darf, hat meist die 40 Jahre hinter sich gelassen. Wer einen Privatwagen gar neu kauft (was nicht viele sind), ist meist näher an der 60 als an der 50. Kurz: Unsere Autokäufer in deutschen Landen sind alt. Sie kennen Verbrenner und sie wissen: Es läuft, es funktioniert. Das ganze Gehampel mit Wallbox, mit Ladesäulen und kurzen Reichweiten, das ist nichts für sie. Dachte man noch, dass die E-Autos als Prestigeobjekt taugen, hatte man sich wohl vertan, denn nur eine Marke hat es geschafft, dem E-Auto eine Art Rebellenimage zu geben: Tesla. Der Rest sieht dahingehend weitestgehend alt aus und es ist wohl nicht das Produkt, aber der Ruf eine Branche umzukrempeln, revolutionär zu denken. Tesla, Space X, Mars and beyond! Wer so ein Marketing mit einem CEO wie Elon Musk, dem reichsten Menschen der Erde, verbinden kann, der braucht kein klassisches Werbe- und PR-Budget mehr. Aber auch das hilft dem Absatz deutscher Hersteller gerade eher wenig. Denn das Problem mit den Ladesäulen lässt sich vielleicht auf dem Land lösen, in urbanen Räumen sieht es dagegen schlecht aus. Wo der Platz geschaffen werden soll, wo die 800-00 KVA Trafos überall hin sollen für die Schnelllader, das ist natürlich eine Frage. Aber auch mich selbst schreckt es, abends auf dem Weg von Hamburg irgendwo in Niedersachsen in einem dunklen, nicht ausgeleuchteten Industriegebiet 30-45 Minuten zuzubringen, damit ich wieder 80% Ladevolumen erreiche. Tesla hat das ganze mal eben so einfach mitgedacht und kann insbesondere in den USA auf ein “Supercharger-Network” verweisen. In Deutschland werden dagegen die gleichen Fehler wie beim D-Netz gemacht: Überall Lücken im Netz, viel zuviele Anbieter und immer wieder Probleme. Gottlob hat bspw. Mercedes es erreicht, dass man nun Zugang zum Tesla-Netzwerk kriegt – eigentlich Eingeständnis einer brutalen Niederlage. Dieter Zetsche verkaufte einst den hoch bewerteten Anteil von Mercedes an Tesla für 800 Millionen Euro und prahlte, er sei der erste CEO der Autobranche, der mit Elektroautos Geld verdient habe. Nicht sehr viele Monate später hätte er jenseits der 10 Milliarden für seinen Anteil bekommen. Das ist die bittere Realität. Die USA sind in gewisser Weise weiter besonders relevant für den Erfolg von Luxusautos: Die Konsumenten verdienen dort schlicht viel mehr Geld als Europäer, sind jünger und lieben das Auto, weil sie es unbedingt brauchen. Die Entfernungen sind groß, also muss die E-Auto-Zukunft ausgereift sein. Das hat man als erstem Hersteller ebenfalls Tesla dieses Vertrauen geschenkt: Das Model S war einige Jahre das meistverkaufteste Auto in der Luxusklasse (bis 2014). Aber auch da haben sich die Zeiten wohl geändert: Mittlerweile sind es wieder Verbrenner in den oberen Rängen (insbesondere die olle, Verbrenner S-Klasse).
Amerikanische Kunden haben sich wenn dann wohl eher für die SUVs unter den Elektroautos entschieden der Marke Mercedes: EQE SUV und SQS SUV sind dominant, die Stufenheck-Limousinen EQS (geplant mit 50.000 Stück) und EQE dagegen Ladenhüter und werden in der Statistik lieber gleich mit den SUVs ausgewiesen. Das löst immerhin das Raumbedürfnis-Problem, denn die SUVs sind schlicht riesig. Die Stückzahlen bleiben jedoch in Summe weiter niedrig. Eine besondere Beachtung verdient der chinesische Automarkt. Jeder weiß ob seiner Größe und dass er irgendwie spezieller sei. Deutsche Hersteller exportierten früher schlicht Ihre Standardmodelle, nun gibt es immer mehr Derivate für chinesische Vorlieben: Extrem langer Radstand bspw. oder Verzierungen, die aus Lampen juwelenglitzernde Leuchtkörper machen. BMW setzt das mit Edelstein-artigen Leisten um, ein besonderer Geschmack, der den Chinesen wohl zusprechen soll. Die deutsche Kundschaft lernt, dass Ihre Ansprüche nicht mehr das Maß der Dinge sind, was etwas bitter ist für das nationale Selbstbewusstsein. Aber noch mehr als das Problem, lokale Besonderheiten im Luxus nicht mehr nach eigenem Geschmack umsetzen zu können, wäre es immer noch, bei den Volumina für Luxusfahrzeuge den Bach runterzugehen.
Chinesen und das Armbanduhr-Dilemma
Der chinesische Markt ist in gewisser Weise ein besonderes Problem für homogen denkende Westler. Chinesische Kunden kaufen die teuersten Maybachs und Rolls-Royce Varianten. Sie nehmen riesige Mengen von Chauffeur-Limousinen ab mit extra langem Radstand. Aber in der Mitte, dort wo in Europa die obere Mittelschicht den BWM oder Mercedes bestellt, klafft eine gewisse Lücke. Denn in China hat man sich für die elektrische Basismobilität entschieden, die im Grunde billiger ist als die Verbrenner. Man will quasi dem Verbrenner absichtlich den Gar ausmachen und das hat strategische Gründe. Es gab nämlich eine Disziplin, die gerade den deutschen Herstellern nicht zu nehmen war und sie absolut meistern. Ihre Vorherrschaft wird begründet über das Zusammenspiel von Motor und Getriebe. Unendlich viele kleine Teile in der mechanischen Präzision der besten Uhren greifen hier zusammen, unterstützt von Elektronik und Software. Ein riesiges, komplexes Puzzle, das viele hervorragende Zulieferer benötigt, um zu funktionieren. Die Kunst mit Metallen umzugehen, das Wissen um den Verbrennungsvorgang und all die mechanischen Kräfte ist so wichtig wie das System-Know-How. Dass die Mercedes S-Klasse als das beste Auto der Welt galt oder noch gilt, war keine fixe Marketing-Idee, sondern basierte auf diesen Fähigkeiten, die nach außen hin umbaut wurden und mit Leder und Wurzelnuss vollendet. Das war der Luxus, den die Welt wollte und auch die Chinesen hatten lange davon geträumt. Die Kommunistische Partei hat irgendwann aber erkannt, dass das Elektro-Auto eine Art Neustart bedeuten würde. Neustart heißt neue Chancen für alle. Mit Herstellern wie BYD war man auch als Batteriehersteller in einer guten Position für diesen Neustart und lenkte gigantische Mittel in den Aufbau neuer Hersteller. Diese wagten aber gar nicht erst, eine S-Klasse zu bauen. Sie wählten den naheliegendsten Weg, den auch BYD und Tesla wählten: Sie bauten billige Armbanduhren. Nicht ganz so billig natürlich wie eine Casio, aber im Prinzip nahmen sie die Wertschätzung der chinesischen Kunden erst: Was elektronisch ist, muß billig sein. Das mechanische, was wir “das Alte” nennen, das ist das Teure. Verkehrte Welt! Die Tugend ist es dort Elektrofahrzeuge unter 50.000 € auf den Markt zu werfen. Wie eine Casio-Digitaluhr sind auch 20.000 € für ein Auto für die Chinesen denkbar. Deutsche Ingenieure schwitzen, denn wie sollen sie mit ihren recht geringeren Stückzahlen nur Batterien beschaffen, die Ihnen gute Spezifikationen auch kostenseitig günstig erlauben? Am Ende könnte der Markt völlig gedreht erscheinen und ganz anders, als europäische Kunden ihn sich vorstellen:
Wohlhabende Chinesen in China wollen weiter einen Verbrenner aus Europa, der wie eine Rolex mechanisch, teuer und besonders bleibt. Umweltbewußtsein ist für Chinesen einfach noch kein hartes Kaufargument. Übrigens auch hierzulande nicht, aber man fürchtet gewisse Konsequenzen der Nachbarn, wenn man “einen Stinker” fährt. Für den Luxusmarkt ist die S-Klasse in China eigentlich gar nicht teuer genug, nur der Maybach reicht hier wirklich aus. Wohlhabende Europäer leben in anderen Gesellschaften, hier erscheint entweder Nachhaltigkeit, Umweltschutz und das E-Auto als Gefühl von Avantgarde attraktiv, aber es gibt immer noch gewichtige konservative Kunden höheren Alters, die eine S-Klasse bestellen ohne “den ganzen digitalen Schnickschnack”. Der Mercedes EQS, von dem wir sprachen, kann beides nicht. Er ist kein Chauffeurs-Auto und überzeugt nicht beim Design, in Europa ist die junge Avantarde, die alles grün sieht, viel zu klein. Sprich: Ola Kallänius scheint mit grünen Utopisten zu leben, aber nicht in der realen Welt. Ein Trauerspiel, dass ihm wohl den Kopf kosten dürfte, außer er kassiert sein E-Auto Ziel ein, was ihm aber politisch wenig Liebe bescheren dürfte. Bei amerikanischen Kunden ist er gerettet, solange es die Verbrenner S-Klasse gibt und die SUVs der EQ Reihe mit Batteriezellen einigermaßen Stückzahlen schaffen. EQE und EQS, das muß man leider so sagen, sind ambitioniert und dennoch was für die Tonne gewesen: Die Kunden sind vom Design nicht überzeugt, trotz hervorragendem Infotainment gibt es Komforteinbussen und dann auch noch den üblichen Premium-Markup. Das konnte nur in die Hose gehen, ein Mercedes muß begehrlich sein, erst recht weil er teuer ist. Besonders bitter, wenn dann ein guter Kunde wie Milliardär und Drogerist Dirk Rossmann sagt: “Eine 10 Jahre alte (Verbrenner) S-Klasse ist ökologischer als ein neues E-Auto.” Oder wie die Abgeschiedenheit der Vorstandsetagen in diesen Dingen der Kundennähe genannt wurde: “Vorstandsastronauten in Ihren E-Kapseln” merkten nicht, dass die Welt eine ganz andere war als die in Ihren Zukunftsvisionen.
Abbildung: Produktionsvolumina deutscher Hersteller nehmen seit 2019 stark ab
Kein Mercedes-Problem vor dem VW-Inferno
Es ist kein Problem von Mercedes, von dem wir hier sprechen: Bei VW sieht es viel übler aus, Entlassungen werden geplant. Die E-Autos VW ID-3 und ID-4 zählen zu den größten Bauchlandungen der Autogeschichte. Der ehemals protegierte Herr Deiss, ebenfalls ein kleiner Unfall der CEO-Geschichte Volkswagen, löste zwar das Versprechen ein, dass VW jetzt E-Autos wie Teslas herstellt. Deswegen lud er auch Elon Musk stolz ein, der auch applaudierte, weil er nun als Hersteller nicht mehr allein war in der Welt mit E-Autos. Musk will den Traum einer vollständig elektrifizierten Mobilität umsetzen und gleichzeitig diese mit Solarzellen nachhaltig versorgen. Da braucht es Mitstreiter. Leider lösten die Kunden das Versprechen aber bei VW nicht mit Bestellungen ein: Die ID Reihe wird abgefeiert für ein absolut misslungenes Design. Was etwas futuristisch daherkommen sollte, entpuppte sich als Alptraum für Händler. Die Kunden spricht es nicht an, was die Designer sich da zurecht fabuliert haben. Es mag ein wenig daran liefen, dass die Aufgabe auch sehr groß ist: Das E-Auto hat viele funktionale Erfordernisse des Verbrenners nicht. Es braucht keine Motorkühlung, der Frontgrill ist auch nicht notwendig für den Visko-Kühler oder die Belüftung der Bremsen. Es war u.a. diese Problematik, die die Designer zu Experimenten veranlasste: Vielleicht den Kühlermund ganz weglassen? Oder nur eine Plastikplakette drüber? Bei VW kommen auch sehr besondere Probleme mit der Software-Architektur hinzu, so überzeugte die Qualität im wichtigen Infotainment System nicht. Da ist Mercedes sogar noch vor Tesla-Vorreiter, besonders in der Ergonomie. Aber auch bei Mercedes hat man Probleme in der Designsprache wie oben erläutert. BMW zeigt evtl. gerade wie es pragmaticher geht: Man baut “einfach” nur 1 Auto auf einer Plattform, der dann als Verbrenner oder E-Auto geordert werden kann. Das erforderte Investitionen in der Produktion, die den üblichen Rahmen verließen, aber diese Flexibilität zahlt sich dann aus – man bedient und liefert, was der Kunde will. Bei Mercedes entschied man sich für 2 Varianten: 1 mal Elektro (EQE) und dann der klassische E-Mercedes, aber nicht zwingend von einem Band. Die Kunden wissen, was sie bevorzugen: In jedem Fall das schickere Design und das haben weiterhin die Verbrenner oder ein Hybrid wie es scheint. Möglicherweise ist die Kundschaft auch konservativer als man dachte.
Abbildung: Hässlich wie die Schwiegermutter bei Tag – die Volkswagen mit der ID-Reihe treffen den Kundengeschmack nicht.
Abbildung: Die Front der EQS SUV Reihe überzeugt nicht. Die riesige Plastifläche im Grill wird zwar mit Effekten bereichert, dennoch ist der Ausdruck der purer Langeweile und offenbart keine Präsenz
Nagelprobe – der BWM-Ansatz
BMW war mal der Pionier in Deutschland mit den ersten Elektrofahrzeugen. Insbesondere der i3 ist hier zu nennen. Leider längst eingestampft, ein grandioser Misserfolg. Denn BMW durfte daran lernen: Kunden schätzen weder ein besonders anderes Design noch sind sie bereit, für Ihr E-Auto mehr zu zahlen als für einen Verbrenner oder Hybrid. Der Unterschied muß wenn dann durch Subvention des Staates egalisiert werden. 2023 hat BMW gelernt und bietet den neuen 5er tatsächlich nur mit einem Design an: Egal ob Verbrenner oder E-Auto, das Fahrzeug sieht faktisch gleich aus.
So wird die aktuelle Gleichung von Mercedes oder VW, besondere Designvarianten für Elektro anzubieten, weil diese Fahrzeuge so anders und neu sind, um eine große Variable reduziert. Das Design muß stimmen, immer. Und ganz so einfach, zwei verschiedene, aber dennoch überzeugende Autos zu liefern, ist es nicht. Es bleibt jetzt bei BMW ein Fahrzeug, dass immer gleich überzeugend aussieht – ein starke Leistung insbesondere von der Produktion der BWM-Männer und Frauen. Über seine Absatzzahlen und den Anteil der reinen Elektro-Varianten wissen wir noch wenig und BMW wird wohl wenig dafür tun, diese Zahlen schnell öffentlich zu machen. Es wird daran genau ablesbar sein, ob es eine Transformation Richtung Elektro überhaupt gibt, ob es ein politischer Wunschtraum ist oder es gar nur von den Subventionen abhängt.
Mercedes scheint ein wenig ein Opfer politischen Denkens zu sein: Statt besonders pragmatisch zu sein, wollte man das E-Auto mit Gewalt und hat die Fehler von BMW nicht verstanden. Und genau mit diesem Vorpreschen und Besserwisserei hat man einfach Fehler gemacht, Kundenpräferenzen nicht gehört und weniger begehrliche Fahrzeuge hergestellt, die nun mit hohen Nachlässen verkauft werden müssen.
Abbildung: E-Auto oder Verbrenner? Kein Unterschied! Der 5er BMW wird genau zeigen, wie hoch die Präferenz zu E-Autos wirklich ist, unabhängig von der Designkomponente.
Teslas Erfolg kriegt Kratzer
Tesla hat einen besonderen Ehrenplatz für die Autogeschichte, weil sie Ihren Erfolg ohne Subventionen und Prämien ganz alleine geschafft haben. Eine spektakuläre Leistung, die meiner Einschätzung nach auch die Stärke des amerikanischen Kapitalmarktes zeigt. Dieser lieferte Tesla immer das Eigenkapital, dass er brauchte. Die Kursrakete Tesla überzeugte Investoren derart, dass niemand mehr daran glaubt, dass die Deutschen die Transformation schaffen könnten. Aber schafft Tesla die wirklich? Auch hier sind neuerdings große Fragezeichen aufgepoppt. Teslas Chef Musk reduzierte dramatisch die Preise, teils um 30%. Musk rasierte die Preise für das begehrte Model Y auch in China so hart, weil er unbedingt Volumen vor Marge setzen will. Eine Strategie, die bei deutschen OEMs, wo Preisherrschaft alles ist, große Irritationen auslöst. VW hat sich diesen Subventionen wegen den Fehlern der ID-Serie so oder so anschließen müssen und verkauft die IDs in China zu einem ⅓ des deutschen Preises. Man muß schon als deutscher Käufer ziemlich markentreu und dämlich sein, um das auf Dauer auszuhalten. Auch hat Tesla aber aufgehört, in schneller Folge Modelle auf den Markt zu werfen. Das Model S ist über 10 Jahre alt und wurde zwar immer wieder modifiziert, aber die Absatzzahlen sind eher wenig spannend. Dazu macht Tesla auch kleinere Designfehler, die man aber ausmerzen könnte: Im Model 3 und Model Y wie S verzichtet man neuerdings auf den Blinker und setzt einen Druckschalter aufs Lenkrad. Das spart Geld, funktioniert aber überhaupt nicht. Tesla mag für Ingenieure göttergleich erscheinen, aber auch sie kochen offensichtlich nur mit Wasser. Aber eins nimmt Ihnen keiner: Der extrem radikale Ansatz auf Gleichteile und Vereinfachung des Designs zu setzen. Je weniger Teile, je besser. Dass in der Produktion umzusetzen und dann zu automatisieren, könnte Ihnen einen Kostenvorteil verschaffen. Mercedes ist das noch aber keine Sorge, die Marge liegt auch dank Preisführerschaft einfach deutlich über der von Tesla. Die Frage ist natürlich, ob nach den Fehlerschlägen von EQE und EQS das noch lange zu halten ist. Bei den Volumina scheint Tesla ganz klar dabei, Mercedes sehr bald alt aussehen zu lassen. Eine elektrische C-Klasse oder ein komplett elektrischer GLC? Nicht vor 2024.
Abbildung: Der Tesla Model Y ist das meistverkaufte Auto der Welt, auch weil es weltweit gleich gebaut wird an 3 Standorten. Das Design mag vielleicht nicht jeden überzeugen, stört aber niemand und die Summe der Eigenschaften stimmt den Käufer positiv. Umsonst ist das nicht, auch hier sind Preise >50.000 € die Regel.
Wohin geht die Reise wirklich?
Nach und nach wird wohl deutlich, dass die Transformation in die E-Auto Zukunft evtl. noch viel, viel länger dauert, als es ein paar von grün-urbanen Visionen ohne Autos träumenden Grüne, die dann doch Lastenrad fahren, lieb wäre. Auf diese Stimmen kann man als Autobauer nicht hören, diese Menschen werden eh kein Auto kaufen, die Käufer sind dort, wo die Pendler und Dienstwagenkäufer leben.
BMW zeigt, dass man Europa wohl am besten mit einem ausgereiften Design bedient – kein komplett neues Design, sondern weiter das klassische 5er Limousinen-Design verfeinern. 1 Fahrzeug, dass aber beide Technologien beherrscht und den Kunden eine Wahl lässt, alles eine Plattform mit verschiedenen Antrieben. So kann der Markt steuern, ob er auf Elektro oder auf Verbrenner setzen will, dem Hersteller ist es fast schon gleich. Tesla beweist, dass der Pionier immer eine Sonderstellung im Markt behält. Ein Image, dass auf die Kunden abfärbt. Doch auch bei Tesla macht man Fehler und viele Kunden kommen nicht zwingend wieder zurück. Qualitätsprobleme und überraschende Preisnachlässe verärgern die Stammkunden. Tesla versucht aber auch einen echten Zusatznutzen zu konstruieren, was den deutschen OEMs schwerer fällt. So ist ein Tesla gleichzeitig eine Gaming-Konsole und andererseits plant das Routensystem Mobilität: Von einer zur nächsten Säule nur 80% zu laden ist zeitlich kürzer als überall die Vollladung anzustreben. Software-Updates online sind auch ein großes Plus wie das Supercharger-Netzwerk, das früher mal umsonst (!) war. Mercedes muß vermutlich auf den BMW Zug springen, der EQE und der EQS sind auch mit Facelifts nicht zu retten. Ein Glück, dass die neue E-Klasse und die S-Klasse auch als Hybrid und Verbrenner geglückt erscheinen.
Mercedes und die Luxus-Strategie
Ein Mercedes war nie ein Volkswagen, die Einführung der ersten A-Klasse war nicht grundlos der größte Tiefschlag der Konzerngeschichte. Mögen Kunden sowohl Smart wie A-Klasse gemocht haben, Geld zu verdienen war damit nicht. So unkte der alte Mercedes-Vorstand Niefer mal:
“An jedem Schiebedach der S-Klasse verdienen wir mehr als an einem Smart!”
Wer eine begehrliche Marke hat und schöne Autos baut, der kann damit auch besondere Preise erzielen. Somit ist eine Luxus-Strategie immer stimmig, erst recht hinsichtlich der Präferenzen der Aktienmärkte. Hermes, LVMH & Co laufen als Aktien bombastisch und das wertvollste Unternehmen der Welt, Apple, will auch als Luxusmarke gelten und nicht als ein “Elektronikhändler”. Luxus sein ist aber leichter gesagt als Luxusbegehrlichkeit zu erzeugen. In China reicht der normale Mercedes dafür eher nicht mehr aus, genauso wie in Amerika muss da schon die Maybach-Ausstattung her. Maybach wiederum ist unter Druck, soviel Präsenz zu zeigen wie ein Bentley. Ein eigenes Fahrzeug als Maybach zu installieren, dazu reichte die Portokasse bislang nicht aus. Der frühere Versuch wurde von Kunden als aufgewertete S-Klasse enttarnt, was sie technisch auch immer war. Und auch bei Bentley ist viel VW Phaeton in den Genen, aber kaum ein Kunde vermutet das heute noch.
Eine Premium-Marke sollte eigentlich immer versuchen, besonders begehrlich zu sein und eher mit knapper Verfügbarkeit die Preise zu treiben. Der Chip-Mangel 2020-2021 hat diesen Mangel erzeugt und die Bilanzen fett gemacht. Man konnte endlich die Autos bauen, an denen die höchste Marge war und andere einfach durchs Rost fallen lassen. Ob das auf Dauer hält bei dem verrückten Wettbewerb, lässt zweifeln. Es ist leicht gesagt, ein begehrlicheres Auto zu schaffen als andere Hersteller – es muß einem erstmal gelingen. Das echte Luxus-Segment jenseits der 100.000 € Anschaffungskosten hat dann gar nicht mehr soviel Wettbewerber wie vielleicht vermutet: Bentley, eine VW-Tochter, Rolls-Royce mit seinen geringen Stückzahlen und Sportwagenschmieden aus Italien. Audi, BMW und Porsche in Deutschland. So ist für große Coupes und echte Traumwagen bei Mercedes eigentlich ein gewisser Platz, wenn man nicht jeden hässlichen Lieferwagen und Renault Kangoo mit Stern produziert. Die Elektrostrategie hat bislang eher was kaputt gemacht, trotz des überzeugenden Infotainments, das Kunden auch mit viel Bling-Bling so wollen, wird das Design kritisiert und hat die Marke insgesamt nicht begehrlicher gemacht. Für Mercedes muß Luxus heißen: Begehrlichkeit, Verknappung und Sicherheit. Denn Luxus ist auch das Prestige von materieller Unabhängigkeit, von sicherer Versorgung und einem Ruf, das Beste vom Besten zu besitzen. Jede Plastikverkleidung, jeder billige Knopf und ein nicht 100% überzeugendes Design können den Auftritt stören. Mercedes weiß, dass man nicht jedes Jahr eine Designikone schaffen kann – umso mehr ist doch augenscheinlich, dass ausgerechnet das uralte G-Modell abgefeiert wird. Designer müssen gar nicht die Welt immer neu erfinden, sie müssen für wesentliche Linien nur eine Anpassung an den Zeitgeist finden und verfeinern. Letzteres ist mit EQS und EQE nicht gelungen, die Fahrzeuge wollten gleich die Revolution und scheiterten.
Der reine E-Auto Hersteller überzeugt die Börse – und der reine Verbrenner auch. Aber der Hybrid?
Solange deutsche OEMs sowohl Elektro wie auch Verbrenner entwickeln, haben sie nicht nur ein Kulturproblem, sondern auch doppelte Entwicklungskosten, die höher sind als Teslas reiner E-Auto Ansatz. Auch die Produktion beider Technologien ist komplex und aufwendig. Der Börsenwert von Tesla ist da eindeutiger Beweis, dass eine Fokussierung auf eine Technologie einen großen Kostenvorteil darstellt. Tesla wird vermutlich in der Lage sein, das gleiche Auto viel rentabler anbieten zu können für eine lange Zeit und nutzt diesen Vorsprung ausgerechnet für einen aggressiven Preiswettbewerb. Selbst Erfolgsmodell haben 20-30% Preisnachlass erlebt. Tesla orientiert sich eher daran, vor dem einzigen echten Wettbewerber der 100% Elektrostrategie zu stehen: BYD. Die Transformation ist aus Sicht des Marktes ein Wertkiller für Mercedes, VW (Audi, Porsche) und BWM. Niemand hat Ihnen an der Börse das Kapital gegeben, die Verbrenner abzukoppeln und rein auf Elektro zu setzen. BMWi und Mercedes EQ sollten Submarken einen komplett neuen Auftritt erzwingen, aber beide Hersteller sind eines besseren belehrt worden und stampfen diese wieder ein. Die Hersteller kriegen die größte Aufgabe der Transformation und zahlen dafür auch noch das meiste Lehrgeld. Alte Erkenntnisse über das richtige Package hat Tesla in Windeseile kopiert, es gibt keine wesentliche Disziplin wie Sicherheit oder Infotainment, wo die deutschen Hersteller von besonders viel Wissen aus der Vergangenheit zehren könnten. Die neue Zeit ist gnadenlos, nur Größe ist aktuell noch auf Ihrer Seite und bessere Vertriebsstrukturen. Aber auch das wird nicht ewig als Vorteil ausreichen, sondern in 3-8 Jahren egalisiert sein. BYD ist defakto im deutschen Markt noch gar nicht aktiv, aber sie wärmen mit den SUVs via Sixt den Markt auf: Fahren Sie uns mal Probe und probieren Sie es aus, eine ziemlich geniale Strategie für den deutschen Markt, bevor man in ihn richtig investiert.
Deswegen mag es ab 2030 wohl irgendwann (2035,2045 oder 2050?) realistisch sein, dass die Hersteller ab einer bestimmten Menge von E-Autos wirklich die Entwicklung von Verbrennern aufgeben, aber dieser Moment ist dann doch weiter weg als man denkt. Bis 2030 überhaupt 50% des Absatzes in E-Autos zu erreichen, klingt mehr als sportlich für die deutschen Hersteller, ich wage das zu bezweifeln. Toyota geht bekanntlich soweit, dass sie diesen Moment gar nicht kennen wollen – sie bauen einfach verschiedene Systeme weiter und halten die europäische Denke der EU, Verbrenner bis 2025 zu verbieten, für schlicht verrückt (wenn sie dieses Wort aus japanischer Höflichkeit heraus wohl auch nie gebrauchen würden). Wenn, dann geht es eher um die Volumenhersteller, deren Effekt für das Klima eher ungleich größer sein dürfte als ein paar Premiumhersteller aus Deutschland. Was wird also aus dem E-Auto für 25.000€, dass die Grünen ja überall fordern? Aktuell sieht es so aus, als wenn es in jedem Falle nicht aus deutscher Produktion kommt. Denn damit verdient man weder deutsche Löhne noch deutsche Ingenieursarbeit. Das E-Auto als eine Art VW Käfer der Neuzeit müßte nicht nur ein grandioses Design haben, es müsste auch billige Batterien besitzen. Die Chancen dafür sind sowohl bei BYD als auch bei Tesla zwar höher, aber Ihre Aktienkurse signalisieren eher: Solange es keine Auflage ist, machen auch wir lieber die Autos, mit denen wir Geld verdienen können als diesen gewünschten Autosozialismus.
Es ist nicht alles verloren
Das Sterben der chinesischen Hersteller in einem schwierigen Marktumfeld trotz hoher Staatssubventionen gibt aktuell den deutschen Herstellern recht: Man muß machen, was man kann, nicht was anderen denken, was man tun soll. Und nicht jeder elektrische Rollstuhl überzeugt den Konsumenten. Viele Hybride sind einfach aktuell die allerbesten Fahrzeuge (z.B. der GLC von Mercedes oder der X3 von BMW). Wer ein rundum ausgereiftes Fahrzeug sucht, findet dort weniger Überraschungen als ein im Interieur klappernder Tesla. Und das Verbrenner-Aus in 2035? Vielleicht für Europa, aber sicher nicht für die Welt, die davon leben will. BMW, Mercedes, Porsche und Audi könnten als Premiumhersteller immer Ihren Platz in der Zukunft finden, aber stehen doch unter dem Druck Marktanteile zu behalten und Rendite zu verteidigen. Der Druck auf Massenhersteller wie die Stammmarke VW dagegen ist so gewaltig, dass man nicht sicher sagen kann, dass VW in ein paar Jahren noch zu den Top 3 weltweit gehören wird – alleine der Abstieg im chinesischen Markt mit falscher Modellpolitik ist dafür zu gewaltig. Ich bin überzeugt, BYD und Tesla werden diesen Marktanteil wegsaugen, ähnliches kann in Europa und den USA passieren. Nicht so schnell, aber bald – sicher aber schneller als 100% Elektroautoabsatz.